Avis d'expert n°4 - octobre 2012

Logistique et marketing : complémentarité ou non? Telle est la question.

 

Dans toutes les entreprises la question des interfaces entre les fonctions se pose. Une d'entre elles est particulièrement importante aujourd'hui tant la satisfaction du client et donc sa fidélisation est essentielle pour la pérennité : l'interface entre le marketing et la logistique.

Pour structurer cette analyse nous pouvons utiliser les fameux 4 P (product, price, place, promotion) du mix marketing.


1/ Le produit

Pour ce qui concerne le produit, la logistique est directement impliquée sous cinq aspects majeurs  : la largeur et la profondeur de la gamme de produits, les services liés au produit, le packaging de ces produits, leur durée de vie et les lancements de nouveaux produits.

- La largeur de la gamme mesure la diversité des familles de produits proposées alors que la profondeur mesure la diversité dans chacune des ces familles.

Les conséquences logistiques sont à l'évidence la multiplication des références à gérer : disponibilité des produits et donc gestion des stocks en fonction des conditions commerciales qui amène à poser la question de la qualité des prévisions permettant d'anticiper la demande en tenant compte des délais d'approvisionnement, de fabrication, de conditionnement et de livraison.

- Quant aux services liés (assistance technique, récupération des produits périmés, livraison dans certaine conditions…) sont gérés par la logistique et nécessitent donc des compétences et des organisations spécifiques.

- Le packaging ou l'emballage des produits  : n'oublions pas les deux composantes de l'emballage : la composante marketing (l'emballage primaire ou secondaire visible par le client/consommateur) et la composante logistique (emballage secondaire ou tertiaire tels que les cartons, palettes…). L'optimisation de ces emballages a une influence directe sur les coûts de revient, la productivité logistique (transport, manutention, stockage…) et les performances commerciales.

- La durée de vie a elle des conséquences sur la gestion des stocks de réapprovisionnement qui devra être adaptée selon le cycle de vie de ce produit.

- Le lancement de nouveaux produits doit dès la conception intégrer la dimension logistique dans les items stockage et transport.


2/ Le prix

Les conséquences des choix marketing de cette variable sur la logistique se situent surtout au niveau de la fixation des barèmes de prix, leurs variations et les conditions commerciales.

- En effet la mise en place de barèmes hiérarchisés, par les effets de seuils, induisent des tailles de commandes et donc des délais de réapprovisionnement différents avec ou sans ces seuils.

- Les variations des prix peuvent déclencher des phénomènes d'anticipations d'achat des clients (en particulier les stocks spéculatifs en cas de variation importante.

- Les conditions commerciales types RFA (remises de fin d'année) entraînent là aussi des variations de la demande pas toujours prévisibles.


3/ Le choix, l'étendue du canal de distribution et le développement de nouveaux canaux pour le même produit.

Il est évident que le choix par le marketing du ou des canaux de distribution a une influence directe sur la logistique.
Deux illustrations concrètes peuvent expliquer cela :

- Pour un producteur organiser sa logistique vers des clients type Grande Distribution n'est pas du tout la même problématique que d'organiser sa distribution via un site marchand.

- L'étendue de la zone de chalandise a aussi des conséquences directes sur l'organisation logistique.


4/ Les promotions

Les promotions ont deux objectifs majeurs  : soit stimuler les ventes dans une période de plus faible activité ou conquérir des parts de marché.

Ces promotions entraînent des perturbations sur la chaîne logistique par des effets d'accélération de la demande suivie d'un coup de frein après la promotion. D'autre part si la promotion entraîne la réalisation d'une série spécifique (promotion gigogne, conditionnement particulier..) les risques de reprise des invendus et donc la gestion des retours et le reconditionnement incombent à la logistique. Rajoutons que certaines promotions prévoient la mise en place d'accessoires spécifiques (têtes de gondoles, présentoirs…PLV) sur les lieux de vente.

Enfin rappelons que la qualité des prévisions de ces promotions est souvent insuffisante et entraîne donc des difficultés sur le pilotage des stocks.

Comme on vient de le voir, les interfaces entre le marketing et la logistique sont nombreuses et essentielles dans la réussite d'un projet. Ces deux fonctions tournées vers la satisfaction du client doivent collaborer dans toutes les phases de réalisation, et ainsi assurer la pérennité des entreprises.


Loïc Mirieu de Labarre